Responsabilité sociale des entreprises et leurs relations avec les groupes de pressions, dans un contexte de gestion des enjeux et de gestion de crise
Idées principales
La gestion des affaires publiques représente l’ensemble des techniques et processus que les gestionnaires et responsables de communication publique, qui œuvrent dans différents secteurs professionnels, adoptent pour faire face à des enjeux qui touchent de près ou de loin à l’image et à la crédibilité des entreprises ou organismes auxquels ils appartiennent. La manière d’affronter et de gérer ces enjeux sur l’espace publique varie selon la nature et le contexte de l’enjeu ainsi que le type d’acteur / adversaire auquel il faut faire face.
La relation qui lie les trois acteurs essentiels qui s’engagent dans la gestion des affaires publiques a évolué suivant des changements et bouleversements qui ont touché en même temps le social, l’économique et le politique dans les sociétés du monde après un certain nombre de crises que l’humanité a affronté. Nous pouvons ainsi révéler de trois étapes de cette évolution :
Dans un premier temps et étant donné que le but principal du monde des affaires demeure le profit avant tout, l’acte de présenter ou de protéger des intérêts se faisait principalement via le lobbying qui vise à influencer les décideurs au pouvoir afin d’empêcher l’État d’intervenir dans les règles du marché.
Dans un deuxième temps, c’est la relation avec les médias qui va imposer de nouvelles stratégies de communication visant à donner plus d’importance à l’utilisation et la mobilisation des médias pour atteindre des objectifs.
Dans un troisième temps, et dans l’obligation de cohabiter et de vivre l’un par rapport à l’autre, c’est plutôt la recherche de nouvelles stratégies de gestion et de communication qui vont s’imposer afin que l’acteur économique puisse faire face à des enjeux qui le menacent et qui proviennent de la sphère sociale. La recherche alors du bien-être et de la solidarité ainsi que la valorisation de l’être humain vont résumer la nouvelle orientation de l’acteur social et qui va s’opposer aux règles du marché.
La crise économique qu’a connue le monde en 1929 a aussi reconduit d’une telle manière, l’orientation générale de l’acteur économique. Ainsi aux USA, à titre d’exemple, l’État s’est trouvé obligé d’intervenir pour changer les règles du marché et donner de la confiance à l’acteur social afin de contribuer dans le contrôle de l’acteur économique. C’est l’ère du « New deal » avec l’arrivée au pouvoir du président « Franklin D. Roosevelt » aux USA en 1933:
“[…] Roosevelt summarized the New Deal as a "use of the authority of government as an organized form of self-help for all classes and groups and sections of our country”[1]
Face encore à l’horreur de la deuxième guerre mondiale qui a démontré la fragilité de la vie et a augmenté le besoin en matière de sécurité. L’acteur social s’est imposé et devenu conscient du rôle qu’il doit jouer pour donner une nouvelle orientation à la façon de gérer les affaires publiques. Ainsi de nombreuses organisations internationales vont voir le jour pour surveiller et s’occuper du bien être des citoyens et de l’environnement. À titre d’exemple, nous citons l’ONU[2] qui se donne comme mission de« […] maintenir la paix et la sécurité internationales, développer des relations amicales entre les nations, promouvoir le progrès social, instaurer de meilleures conditions de vie et à accroître le respect des droits de l'homme »[3]. Ceci a donné naissance à un nouveau concept appelé : responsabilité sociale de l’entreprise que Jean Pasquero[4] définit comme étant : « […] « l’ensemble des obligations, légales ou volontaires, qu’une entreprise doit assumer afin de passer pour un modèle imitable de bonne citoyenneté dans un milieu donné »[5]. À noter qu’elle est aussi « […] une traduction du terme anglo-saxon de Corporate Social Responsibility (CSR) »[6]
De son texte sur la « responsabilité sociale comme nouvelle forme de régulation socioéconomique »[7], Jean Pasquero présente la responsabilité sociale de l’entreprise comme étant « une dimension incontournable de la gestion moderne » qui a suscité la mobilisation de la société civile face à un certain nombre de relations qui réunissaient l’entreprise et l’État. Il illustre « […]. La mondialisation est l’un des moteurs essentiels de cette évolution. En transformant profondément la nature de l’environnement sociétal de l’entreprise, elle a rendu à la fois nécessaires et possibles de nouvelles approches de la relation entre l’entreprise et la société »[8].
Les deux études de cas proposés dans le cadre de ce travail, sont liées à la réalité québécoise et canadienne. Toutes les recherches ont été effectuées sur Ariane 2.0 en plus d’un nombre de revues et de livres consultés sur place à la bibliothèque de l’université Laval. Les conseils de madame Marie-Claude Maillot m’ont été d’une grande importance.
Modèle de gestion d’enjeu
cas de Suncor Énergie et l'exploitation des sables bitumineux
L’exploitation des sables bitumineux en Alberta a toujours constitué un enjeu auquel la société civile a réagi. Les médias se sont vus mobilisés pour informer l’opinion publique sur les dangers qui menacent la vie et l’environnement : « Promoteur des énergies fossiles, Marcel Coutu[9] est bien conscient que les sables bitumineux ont très mauvaise presse en raison de leurs impacts environnementaux importants. Il y a bien sûr la contamination de l'eau et la hausse des émissions de gaz à effet de serre, mais aussi des incidents plus spectaculaires ».[10]
« SUNCOR Énergie » est l’une des grandes entreprises canadiennes qui œuvrent dans le domaine de l’industrie du pétrole et du Gaz naturel pour répondre aux besoins énergétiques et qui ne cessent d’augmenter. « En 1967, nous avons été les premiers à entreprendre l’exploitation commerciale des sables pétrolifères canadiens de la région de l’Athabasca — un des plus vastes bassins de ressources pétrolières au monde. Depuis, Suncor est devenue une entreprise canadienne intégrée, une des plus concurrentielles sur les marchés énergétiques internationaux, forte d’un portefeuille d’actifs de grande qualité ainsi que d’un bilan solide et d’éblouissantes perspectives de croissance »[11].
L’exploitation des sables bitumineux en Alberta a été remarquablement forte depuis leur découverte. Elle est poussée par l’explosion de la demande en cette matière à la fois nationale et internationale et d’où le rôle important que joue la province de l’Alberta dans l’économie du canada. La commercialisation du pétrole et les revenus générés sont en aucun doute très intéressants et contribuent à motiver l’économie de la province. « L’exploitation, concédée à des entreprises pétrolières nationales et internationales, contribue à stimuler à la fois l’économie et la démographie de la province, où les revenus et les conditions économiques générales sont devenus particulièrement attractifs »[12].
Il apparait bien clair que la priorité de cette entreprise demeure le profit et la croissance économique rapide, d’où ses stratégies de s’étendre beaucoup plus sur le territoire canadien afin d’exploiter beaucoup plus des secteurs jugés riches en matière première des sables pétrolifères. Rick George, président de SUNCOR Énergie affirme cette idée quand il intervient « […] pour dire que son entreprise rêve du jour où le pétrole des sables coulerait de l'Alberta jusque dans l'est du continent »[13]. Cette politique ou vision stratégique d’élargissement de son secteur d’activité constitue une nuisance à l’environnement, à l’équilibre écologique et à la vie des citoyens dans la société.
L’entreprise est consciente de l’impact négatif et des conséquences sur son image et sa réputation nationale et internationale. L’enjeu en question constitue un véritable défi auquel il faut faire face et les dimensions qu’il a prises, nous permettent de le placer en phase de médiatisation dans laquelle les médias jouent un rôle très important. Les stratégies de rechercher des alliés et de valoriser sa responsabilité sociale sont deux obligations qu’il faut privilégier pour affronter la nouvelle réalité.
L’intégration des notions de l’environnement et de la responsabilité sociale sont les principales techniques de communication publique qui accompagneront le développement de l’enjeu en question. Ils répondront à la fois aux réclamations du public et appuieront sa stratégie de communication avec le gouvernement pour garantir le profit des subventions octroyées à son secteur d’activité « Par ailleurs, une analyse indépendante publiée hier indique que les gouvernements au Canada subventionnent l'industrie pétrolière pour environ 2,8 milliards par année. Le Canada s'est pourtant engagé au G20[14] à délaisser les subventions au secteur des énergies fossiles, étant donné qu'elles perturbent les marchés et favorisent une consommation excessive d'énergie. Il s'agit d'un des rares engagements du G20 pour s'attaquer aux changements climatiques »[15].
Nous remarquons ainsi le nombre de publicités apparues sur les quotidiens et magazines dans le seul et unique but de rassurer l’opinion publique. Aussi, la publication du rapport annuel sur son site web et la mise en valeur de nombreux projets qui s’inscrivent dans le cadre du développement durable et protection de l’environnement intégrés comme nouvelles notions et dont nous citons les installations de production d’énergie renouvelables dans les parques éoliens et celles d’éthanol situées dans la région de St. Clair en Ontario.[16]
En conclusion, nous constatons que face à cette pression qu’exercent les médias ainsi que les groupes de pression appartenant à la société civile, l’entreprise a déployé et continue de fournir plus d’efforts en matière de communication et de gestion des techniques via tous les moyens qu’elle possède pour continuer à exploiter les sables bitumineux. Sa contribution au développement de la société apparait à travers sa prise en conscience que « le discours sur la responsabilité sociale élude les questionnements auxquels l’entreprise doit aujourd’hui faire face pour conserver sa légitimité et assurer son ancrage dans la société »[17]. C’est donc une attitude proactive qu’elle se voit adopter et qui vise à anticiper les problèmes et poser des actes susceptibles de l’inscrire comme étant une entreprise citoyenne afin de s’éloigner des feux des médias.
Modèle de gestion de crise
cas de la banque nationale et la gestion du papier commercial (PCAA)
Le déclenchement de l’enjeu a été signalé suite aux résultats de l’étude réalisée et préparée par John CHANT[19] à l'intention du groupe d’experts indépendants sur la réglementation des valeurs mobilières et qui porte sur « la crise du PCAA au canada et l’incidence sur la réglementation des marchés financiers », « Le rapport traite des questions relatives à la réglementation des marchés financiers qui ont été soulevées par l'incapacité des conduits de PCAA non bancaire à renouveler leur dette ». « Les marchés financiers canadiens ont été ébranlés au milieu d'août 2007 lorsque environ 32 milliards de dollars de papier commercial adossé à des actifs (« PCAA ») non bancaires ont été gelés parce que certains conduits étaient dans l'incapacité de renouveler leurs effets arrivant à échéance.»[20]
Faute de ne pas tenir compte d’une bonne gestion dont les causes sont purement internes et techniques, l’enjeu a été né, cristallisé et a atteint la phase critique où l’institution s’est trouvée obligée de gérer une situation de crise qui allait détruire sa réputation et son image vis à vis de ses clients en particulier et du grand public en général. La pénalité de 75 millions de dollars canadiens qu’elle devait payer est le fruit amère d’une mauvaise gestion qui à suscité l’intervention du gouvernement pour restaurer les règles reliées à l’exploitation non réglementaire du PCAA « La Banque Nationale sera punie le plus sévèrement par les autorités des valeurs mobilières, qui lui ont imposé des pénalités de 75 millions$ pour sa gestion du papier commercial (PCAA). […]. Au terme d'une très longue enquête, les autorités canadiennes en valeurs mobilières ont conclu que la Nationale et les autres institutions financières n'avaient "pas réagi adéquatement aux enjeux touchant le marché du PCAA non bancaire et d'avoir continué d'acheter ou de vendre du PCAA sans mettre en place des processus de conformité appropriés". Il est aussi reproché aux sept institutions financières de n'avoir pas fourni à leurs clients toute l'information qu'elles détenaient sur les risques associés au PCAA »[21]
Consciente de l’obligation d’affronter cette situation de crise, nous remarquons à travers ses stratégies de gestion, que la Banque Nationale a réagi dans un premier temps pour adoucir l’effet de la crise, et ce en effectuant le règlement de la pénalité imposée sans avoir recours aux procédures administratives et judiciaires. « La facture aurait pu être plus lourde encore si la Banque Nationale n'avait pas agi pour atténuer l'effet de la crise du papier commercial sur ses clients. "L'entente reconnaît comme facteur de mitigation qu'à la suite du gel du marché du PCAA émis par des institutions non bancaires, en août 2007, la Banque a rapidement réagi en rachetant à leur pleine valeur pour 2,1 milliards $ détenus par ses clients", a rappelé sa direction »[22].
L’entente à l’amiable avec les autorités des valeurs mobilières canadiennes résume en quelque sorte le plan d’urgence établi par les responsables de l’institution. Il explique aussi l’attitude de celle-ci face à un enjeu qui l’a secoué et l’a obligé de collaborer pour redorer son image et sa réputation.
Se rapprocher de ses clients fût l’objet d’une entrevue avec Louis Vachon, président et chef de la direction de la Banque nationale, qui a su s’exprimer en temps que porte parole officiel de l’institution afin de valoriser le rôle de son institution dans le développement de la communauté. D’abord en mettant l’accent sur la solidité financière de son organisation qui, malgré la pénalité lourde qu’elle a payée, a su protéger ses clients, il dit : «Nous avons eu des périodes difficiles durant cette crise. Mais nous en sortons plus forts.»[23]
La solidité du système financier canadien, malgré la crise financière mondiale, aux yeux de Louis VACHON, illustre la rationalité du modèle des affaires canadien «Le modèle d'affaires au Canada est plus relationnel. Ici, le service financier n'est pas qu'un produit, qu'une "commodité". C'est une relation entre une institution et son client »[24]
Redorer ainsi l’image de son institution et semer plus de confiance chez les clients apparait plus clairement quand il met l’accent sur le rôle que joue une grande banque comme la sienne dans le développement de la société «Lorsqu'un pays devient indépendant, il se dote d'abord d'un drapeau puis d'une banque». Ainsi, il intègre un nouveau concept (un client, une banque) qui résume l’ensemble des transformations apportées à la gestion financière. La vision proactive qui vise à anticiper d’éventuels enjeux s’impose pour garantir un meilleur service de qualité à la clientèle. Il dit : «Nous sommes conscients de la nature, de la complexité du projet. Le fait d'amener toutes ces équipes et tous ces systèmes à travailler de manière proactive dans une relation-client intégrée, c'est un long processus. Mais c'est possible. C'est un concept que nos clients et nos employés comprennent bien.»[25]
Plus loin encore, et pour attirer l’attention de la catégorie des jeunes, nous avons remarqué que la Banque nationale s’est servie d’une autre stratégie de communication très intelligente. L’association publicitaire de la Banque Nationale avec le Champion de Ski Olympique acrobatique Alexandre BILODEAU est l’acte qui avait surement un impact positif sur l’augmentation d’effectif client.
Finalement et « pour assurer la neutralité du contenu des sites internet », la Banque Nationale a octroyé une mission à son deuxième porte-parole qualifié, Madame Sophie DUCHARME[26] qui souligne l’importance des précautions nécessaires sur les contenus des sites internet. Elle dit : «Nos sites fourniront des avis d'experts en finances personnelles, mais accessibles à tout le monde. Ce n'est pas pour promouvoir nos services. Tous les collaborateurs en contenu sont indépendants»[27]
Commentaire critique et conclusion
À travers les deux études de cas citées ci-dessus, nous remarquons que les deux entreprises ont fait face à des enjeux de gestion et de gestion de crise en utilisant différentes stratégies de communication. D’une part, l’intégration de la logique environnementale et du développement durable pour la société SUNCOR Énergie et d’autre part les transformations apportées aux systèmes de gestion interne ainsi que la relation avec les clients pour la Banque Nationale du Canada.
Nous avons d’abord remarqué comment les deux enjeux étaient nés suite à des actes et à des comportements d’origine interne pour la Banque Nationale et externe pour SUNCOR Énergie pour ensuite tomber dans les mains des médias qui leur ont attribué de nouvelles dimensions. Ces dernières qui ont stimulé la réaction de l’acteur du pouvoir et l’ont poussé à intervenir pour appliquer la loi et protéger le Bien commun et l’économie du pays (cas de la Banque Nationale du Canada).
La question d’accès aux médias pour redorer leurs images a inculqué un nouveau savoir faire chez ces deux entreprises. Ainsi le recours à la communication publicitaire et la mise en valeur de leurs rôles d’entreprises citoyennes ont servi de bonnes stratégies pour mettre fin et gérer les enjeux en question.
En conclusion, il est primordial pour les deux entreprises de surveiller, d’identifier et d’analyser les enjeux via l’élaboration de stratégies de défense et de conseil sur la responsabilité sociale.
Ouvrages de référence
Bibliographie
¨ Jean Pasquero, Summer 2006. Introduction : La responsabilité sociale de l’entreprise comme nouvelle forme de régularisation socioéconomique, Gestion, volume 31, numéro 2; ABI/INFORM Global
¨ Andrée De Serres et Michel Roux, 2006, Gestion, titre, volume 31, numéro 2
¨ Corine GENDRON, Alain LAPOINTE, Marie-France TURCOTTE, 2004, Responsabilité sociale et régulation de l’entreprise mondialisée, RELATIONS INDUSTRIELLES / INDUSTRIAL RELATIONS, VOL. 59, No 1
¨ Rodolphe Vidal, 2008, Les systèmes d'information et les technologies de l'information et de la communication : enjeux et outils de la responsabilité sociale de l'entreprise dans une perspective de contribution à la soutenabilité, Revue des Sciences de Gestion, Direction et Gestion n° 231-232 - Les débats de la RSG
Documents en ligne :
¨ Christophe, ROUX-DUFORT, 2004, la gestion de crise: un enjeu pour les organisations
¨ Jean-Yves MARTIN, 2002, Développement durable : doctrines, pratique, évaluation, Éditions IRD
¨ La Presse Affaires, Baril, Hélène, mardi, 22 décembre 2009, Désastre du PCAA : La Nationale est punie le plus sévèrement, p.1
¨ Le Soleil, mardi, 22 décembre 2009, Actualités, Papiers commerciaux : La Banque Nationale devra payer 75 millions $, p. 17
¨ Le Droit, mardi, 22 décembre 2009, Économie : La BN sera sévèrement punie pour les PCAA p. 18
¨ Le Devoir, Alexandre Shields, mercredi, 3 novembre 2010, Le pétrole «sale» est incontournable, selon le président de Syncrude, p. B1
¨ Le Devoir, Bérubé, Gérard samedi, 25 avril 2009, Entrevue avec Louis Vachon ÉCONOMIE, La Nationale veut se rapprocher de ses clients p. b1
[1] The New Deal. http://www.u-s-history.com/pages/h1851.html
[2] ONU : Organisation internationale des Nations Unies, fondée en 1945, après la Seconde Guerre mondiale, par 51 pays
[4] Jean Pasquero, professeur au département stratégies des affaires à l’école des sciences de la gestion de l’Université du Québec à Montréal.
[5] Jean Pasquero, Summer 2006. Introduction : La responsabilité sociale de l’entreprise comme nouvelle forme de régularisation socioéconomique, Gestion, volume 31, numéro 2; ABI/INFORM Global
[6] Franck Aggeri et Olivier Godard « Les entreprises et le développement durable », Entreprises et histoire 4/2006 (n° 45), p. 6-19.
[7] Jean Pasquero, Summer 2006. Introduction : La responsabilité sociale de l’entreprise comme nouvelle forme de régularisation socioéconomique, Gestion, volume 31, numéro 2; ABI/INFORM Global
[9] Marcel Coutu, président du conseil d'administration de l’entreprise Syncrude qui œuvre dans le même champ d’activité industrielle que SUNCOR
[10] Le Devoir, Alexandre Shields, mercredi, 3 novembre 2010, Le pétrole «sale» est incontournable, selon le président de Syncrude, p. B1
Énergie et environnement: l’exploitation des sables bitumineux en Alberta (Canada), 2007, numéro : 87
[13] Le Devoir, Alexandre Shields, mercredi, 3 novembre 2010, Le pétrole «sale» est incontournable, selon le président de Syncrude, p. B1
[14] Le Groupe des 20 (ou G20) est un groupe de 19 pays plus l'Union européenne dont les ministres, les chefs des banques centrales et les chefs d'Etats se réunissent régulièrement. Il a été créé en 1999, après la succession de crises financières dans les années 1990[]. Il vise à favoriser la concertation internationale, en intégrant le principe d'un dialogue élargi tenant compte du poids économique croissant pris par un certain nombre de pays : http://fr.wikipedia.org/wiki/Groupe_des_20
[15] Le Devoir, Alexandre Shields, mercredi, 3 novembre 2010, Le pétrole «sale» est incontournable, selon le président de Syncrude, p. B1
[17] Corine GENDRON, Alain LAPOINTE, Marie-France TURCOTTE, 2004, Responsabilité sociale et régulation de l’entreprise mondialisée, RELATIONS INDUSTRIELLES / INDUSTRIAL RELATIONS, VOL. 59, No 1
[19] John, CHANT, professeur d’économie à l’université Simon Fraser
[20] Étude publiée en ligne sur: http://www.expertpanel.ca/documents/research-studies/The%20ABCP%20Crisis%20in%20Canada%20-%20Chant.French.pdf , p : 4
[22] Idem
[23] Le Devoir, Bérubé, Gérard samedi, 25 avril 2009, Entrevue avec Louis Vachon ÉCONOMIE, La Nationale veut se rapprocher de ses clients p. b1
[24] Idem
[25] Idem
[26] Sophie, DUCHARME, notaire et vice-présidente de la filiale Banque Nationale Trust
[27] Le Devoir, Bérubé, Gérard samedi, 25 avril 2009, Entrevue avec Louis Vachon ÉCONOMIE, La Nationale veut se rapprocher de ses clients p. b1
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