Résumé du livre de Marianne Kugler (2010)
Résumé de l’introduction
«L’ouvrage [tel que présenté par son auteure Mme Marianne Kugler[1]] présente et analyse 42 dossiers soumis et primés au cours des années 2001 à 2007, 9 dossiers d’agrément et 33 dossiers de prix d’excellence de la SCRP[2] et de la SQPRP[3]»[4].
Dans un nouveau contexte de mondialisation où l’évolution des médias, de masse, traditionnelle ou émergente a été concrètement observée, il a fallu, selon Mme Kugler, revoir ou recommencer l’exercice d’analyse d’un certain nombre de campagnes de communication pour passer à la loupe l’ensemble des techniques nouvelles et pratiques communicationnelles qui ont influencé le processus de communication entre l’organisation/entreprise et le citoyen/consommateur.
Tout en s’inspirant des recherches effectuées dans le domaine de la communication institutionnelle, l’auteure se pose la question sur le défit du rythme accéléré de l’évolution de la communication et qui est devenu presque incontrôlable. La demande en matière de formation en relations publiques a augmenté pendant la dernière décennie en parallèle avec cette évolution et suivant les besoins de l’industrie et de la nouvelle réalité économique au Québec. Ce nouveau contexte où la compétitivité est devenue intense, a obligé selon l’auteure, les entreprises/organisations à apporter de nouvelles façons de faire « … pointues et solidement appuyées sur des bases théoriques. »[5]
Mme Kugler nous affirme que l’« … ensemble des dossiers pour une année n’est en aucun cas représentatif de la production totale de cette année »[6]. Elle nous signale alors qu’en plus des entreprises/organisations qui ont adopté des pratiques communicationnelles à l’intérieur du pays pour des fins soit de visibilité ou d’accréditation, d’autres ont choisi de cibler de plus en plus des clients à l’international. D’où l’absence d’« un bon nombre de campagnes innovatrices et intéressantes »[7] du corpus utilisé pour son livre.
Pour finir son introduction, Mme Kugler annonce la typologie qu’elle a adoptée lors de l’analyse de chaque dossier et présente un bref descriptif du plan et du cadre d’analyse. Elle dit : « chaque dossier est résumé schématiquement, puis analysé en fonction d’un cadre qui s’appuie sur des travaux théoriques »[8]
Résumé du chapitre numéro 1
Tout en exposant le cadre de son analyse, l’auteure affirme que les actions de communication entreprises par les organisations sont alors planifiées en fonction des publics cibles (membres d’organisations ou réseaux d’individus). Elles sont conduites dans des canaux orientés dans des sens donnés (communication verticale ou communication horizontale) et qui prennent en considération la qualité de l’information et des effets produits par la transmission des messages vers les publics cibles. Outre, elle fait référence aux six approches théoriques qu’elle considère comme étant « complémentaires car elles permettent de caractériser différents éléments d’une campagne »[9]. Il s’agit d’abord, de la théorie situationnelle qui s’intéresse à la catégorie des non-publics (exclus ou décrocheurs) qui s’échappent en bon nombre aux différentes initiatives prises pour les atteindre. Ensuite, la théorie de la gestion des relations publiques qui s’intéresse à l’utilisation des nouvelles technologies de l’information et réseaux sociaux d’une part pour renforcer la relation organisation-publics et d’autre part, pour mettre en valeur le concept de la responsabilité sociale des organisations/entreprises qui veulent jouer le rôle du bon citoyen pour se mettre à l’abri des critiques et d’attaque des médias. Enfin, le Storytelling qui demeure un phénomène important puisque les récits ajoutent un contenu tendre et « émotif à la communication, la renforce et facilite l’intégration du message »[10]. À ces trois approches théoriques s’ajoutent bien entendu celles des réseaux utilisés en communication organisationnelle (Lavigne[11]), des quatre modèles de communication (Gruning[12]) et des contextes de communication (Mucchielli[13]).
À noter que « les publics [sont divisés] en cinq catégories basées sur leur connaissance d’une question et leur niveau d’implication envers celle-ci »[14]. L’auteure cite ainsi les publics sensibilisés, les publics indifférents, les publics mobilisés, les publics avertis et les non-publics. Elle nous fait part aussi de la théorie des stakeholders qui s’intéresse à une catégorie de public/interlocuteur qui peut influencer les activités d’une organisation. Selon Maillet, ce sont les salariés, les clients, les fournisseurs et les actionnaires.
Les processus de communication classiques selon l’auteure, sont dépassés par de nouvelles visions plus larges et systémiques. Selon A. Lavigne on distingue entre trois types de réseaux présents à la fois dans les environnements interne et externe de l’organisation[15].
La théorie générale des relations publiques distingue entre cinq indicateurs qui caractérisent les relations entrepris-publics. Ce sont la fiabilité ou le fait de tenir à ses promesses vis-à-vis de ses publics, la transparence ou le partage des projets d’avenir, l’implication ou sa contribution à son environnement, l’investissement ou cette somme d’argent jetée à la communauté et l’engagement à long terme qui signifie la contribution au développement durable de son environnement. Il est donc important de tenir compte d’une part des relations entre les organisations et leurs publics et d’autre part des organisations et d’autres organisations ainsi que des publics envers d’autres publics et ce en fonctions des intérêts et de buts communs[16].
Les quatre modèles de relations publiques résument une typologie de façon de faire comme l’affirme l’auteure et qui a été développée par Gruning et son équipe. Cette typologie a mis en évidence la direction des actions de communication. D’une part, l’information circule à sens unique dans les deux premiers modèles de promotion et information publique et d’autre part, elle circule dans les deux sens dans les deux autres modèles (bidirectionnel asymétriques et bidirectionnel symétrique).
Les contextes de communication selon Mucchielli, nous rapporte l’auteure « [...] sont une adaptation et une application du concept d’expérience »[17]. Ils sont de nombre sept : le contexte spatial, le contexte physique et sensoriel, le contexte temporel, le contexte relationnel social immédiat, le contexte culturel de référence aux normes et aux règles et le contexte expressif des identités des acteurs.
Même si le strorytelling est défini comme étant l’art de manipulation, ce concept rassemble aussi une panoplie de particularités liées aux récits des organisations/entreprises. C’est pourquoi les relationnistes l’utilisent pour attirer l’attention des médias afin d’atteindre les publics cibles. « La structure d’une bonne histoire comprend à la fois une chronologie et une relation de cause à effet »[18]. L’auteure nous fait part aussi du sorry-telling utilisé pour déplacer l’attention des publics et la curiosité des médias.
Il est à noter qu’en fin du premier chapitre, l’auteure a présenté un ensemble de défis rencontrés dans le cadre d’analyse des cas de campagnes de communication. Ces « défis proviennent à la fois des aspects théoriques et des campagnes »[19]
communication de crise
Ce chapitre commence par une définition de la crise que T. Libaert définie comme étant, « […] un événement inattendu mettant en péril la réputation et le fonctionnement d’une organisation »[20]. Selon l’auteure, la gestion de crise implique soit la réparation de l’image et de la réputation à la suite d’une crise ou carrément de repartir à neuf.
L’auteure retient dans son analyse des cas la typologie de crise qui repose sur trois axes différents qui sont selon Libaert : « le caractère objectif ou subjectif de la crise prévisible ou avérée, la nature environnementale, technique, organisationnelle ou politique de l’élément déclencheur et l’origine endogène ou exogène de la crise »[21]
D’après une lecture des dix cas présentés, nous avons remarqué la distinction entre trois types de communications. D’abord, celles qui ont soutenu la gestion de la crise dans un certain nombre d’établissements. Ensuite, celles qui avaient pour objectif de prévenir les établissements sur une crise éventuelle. Enfin celles qui avaient mis l’accent sur la prévention d’une crise dans « un avenir impossible à prévoir »[22].
Soutenir la gestion de la crise implique la mise en place des stratégies de communication qui tiennent compte d’importants éléments vis-à-vis des publics externes (grand public, médias, autres organisations, etc.) et des publics internes (l’ensemble du personnel employé et d’autres publics qui peuvent exister dans l’espace physique de l’organisation tel est le cas pour les patients au Henderson hospital). Ces éléments sont par excellence les conférences de presse, les porte-paroles qualifiés ou spécialisés, les points de presse, les communiqués de presse, la transparence et la crédibilité des organisations en cause, les réunions d’information, etc.
Le cas d’Hydro-Québec comme l’affirme l’auteure, présente un type de communications utilisées pour prévenir sur une crise éventuelle. La stratégie de relations de presse adoptée ainsi a été pensée rapidement pour atteindre le grand public et l’inciter indirectement à changer son comportement tout en maintenant sa confiance vis-à-vis de l’entreprise.
Le dernier type de communication est celui lié à la prévention d’éventuelle crise dans un avenir impossible à prévoir. Le cas de « Dalhousie University » illustre ce modèle de communication et présente par les différentes techniques de communication entreprises, la fiabilité de la stratégie adoptée pour remédier à une crise qui pourrait surgir à l’improviste.
En somme, nous remarquons qu’il existe un dénominateur commun dans toutes les campagnes de communication de crise des organisations/entreprises présentées par l’auteure. En effet, la gestion des enjeux a toujours mis l’accent sur la nature et la manière avec lesquelles devait circuler l’information pour atteindre les différents publics, tout en maintenant le discours sur leur image et leur réputation. Le rôle des relationnistes a été remarquable dans la mesure où ils ont pu à la fois maintenir un équilibre pour répondre aux besoins des publics et de leurs organisations/entreprises.
Résumé de la conclusion
En conclusion du livre qui constitue une invitation indirecte aux praticiens et aux chercheurs afin d’approfondir leurs réflexions et leurs actions, l’auteure leur propose des pistes de transfert de connaissances tout en signalant que le rythme de l’évolution des technologies ne cesse d’accélérer.
Les théories sociales et de relations publiques constituent des références de base susceptibles de guider et d’assurer ce transfert de connaissances, puisque les axes de recherches s’articulent sur comment « […] envisager les relations publiques sous de nouveaux angles, s’éloigner du normatif et stimuler l’imaginaire pour trouver des éléments de réponse à diverses questions »[23] qui s’imposent.
L’usage de tous les types de médias (traditionnels, sociaux et web 1.0 ou 2.0) revêt aussi une importance extrême et présente un terrain fertile à exploiter par les organisations/entreprises lors de l’élaboration de leurs plans de communication. Ce sont des outils d’interaction organisation-publics par excellence.
L’évaluation des retombées de quelques campagnes de communication ne semble pas mesurable sur tous les niveaux puisqu’« Il faut aller au-delà de l’évaluation de la notoriété de la campagne ou de l’organisation, évaluer l’évaluation des connaissances de l’enjeu, des changements de comportements … »[24]
Lien avec un cas d’actualité
Le Maroc face aux bouleversements politiques du monde arabe et du nord d’Afrique
Au bout d’un mois, presque tout a changé dans le monde arabe. Les pays du nord de l’Afrique se sont déstabilisés et ont connu des crises politiques qui ont tout bouleversé. Les institutions gouvernementales se sont trouvées alors obligées de gérer ces crises par différentes stratégies de communication pour faire face aux manifestations qui appellent pour le changement des gouvernements ou des pouvoirs établis.
Pour faire le lien avec la communication de crise que nous avons choisi, nous prenons le cas du Maroc dont le régime n’est pas aussi répressif que le sont ceux dans les pays voisins et qui semble à nos jours ne pas être touché directement par ces mouvements des révoltes. Cependant, ce pays se trouve obligé de prendre des mesures préventives afin d’éviter une éventuelle crise politique.
Son devoir étant principalement d’assurer la stabilité et la sécurité du pays pendant ces pénibles moments de bouleversement et de transition démocratique, l’institution gouvernementale au Maroc a déployé beaucoup d’efforts afin de rassurer le monde et répondre aux attaques multiples des médias internationaux et surtout espagnoles. Ainsi nous assistons à un scénario bien étudié de la part des relationnistes à haut niveau de l’état (palais royal) et qui ont su orienter le cours des choses et provoquer des changements de comportement de la population. Des stratégies de relations de presse pour lancer des appels à la solidarité et à l’attachement au pays et son histoire ont été déployées. Il a été aussi nécessaire de miser sur l’attachement du peuple au Roi actuel qui a gagné avec ses visions de développement, le cœur des marocains et surtout les plus démunis depuis son arrivée au trône.
À signaler ici que l’ensemble des stratégies de communication adopté par le gouvernement marocain ont aussi pris place sur différents outils d’information tels que les réseaux sociaux, les médias traditionnels, etc., ce qui a permis d’une part aux citoyens d’interagir et d’échanger en temps réel sur les enjeux de crise, et d’autre part à l’État de contrôler l’orientation générale en interne.
L’impact de la nouvelle situation politique dans la région sur la politique interne du pays a aussi été apparent. Ainsi, le gouvernement marocain (parlement) s’est vite penché à régler les grands dossiers tels que le chômage, la pauvreté, l’habitation, etc. Le porte-parole du gouvernement (ministre des communications) a servi de contact avec l’ensemble des publics.
Nous pouvons conclure que ces actions de communication entreprises par le gouvernement et les spécialistes en relations publiques au Maroc ont contribué à maintenir de la stabilité et contrôler le climat général au royaume. L’image et la réputation de l’institution royale ont constitué un but stratégique à atteindre.
Bibliographie
Kugler, Marianne (2010), Des campagnes de communication réussies. Tome 2, Sainte-Foy,
Presses de l’Université du Québec.
[1] Marianne Kugler est professeure associée au Département d’information et de communication de l’université Laval.
[2] SCRP, Société canadienne des relations publiques
[3] SQPRP, Société québécoise des professionnels en relations publiques
[4] Marianne, Kugler (2010), Des campagnes de communication réussies, Tome 2, page : 3
[5] Ibidem, page : 2
[6] Ibidem, page : 3
[7] Ibidem, page : 3
[8] Marianne, Kugler (2010), Des campagnes de communication réussies, Tome 2, page : 3
[9] Ibidem, page : 11
[10] Ibidem, page : 11
[11] Alain Lavigne est professeur titulaire au Département d’information et de communication de l’université Laval.
[12] James E. Gruning est professeur au Département de communication à University of Maryland
[13] Alex, Mucchielli fût professeur à l’université Paul Valéry-Montpellier III de 1980 à 2008 et fondateur du Département de l’information et la communication en 1989, (http://fr.wikipedia.org/wiki/Alex_Mucchielli)
[14] Marianne, Kugler (2010), Des campagnes de communication réussies, Tome 2, page : 12
[15] Marianne, Kugler (2010), Des campagnes de communication réussies, Tome 2, page : 13
[16] Ibidem, page : 16
[17] Ibidem, page : 18
[18] Ibidem, page : 20
[19] Marianne, Kugler (2010), Des campagnes de communication réussies, Tome 2, page : 21
[20] Ibidem, page : 90
[21] Ibidem, page : 91
[22] Ibidem, page : 91
[23] Marianne, Kugler (2010), Des campagnes de communication réussies, Tome 2, page : 286
[24] Marianne, Kugler (2010), Des campagnes de communication réussies, Tome 2, page : 290
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